靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

这些玩家不光只做防晒衣，轻便及运动防护等户外系列。连续三年的收入占比仅为0.5%、其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，营收占比35.8%，

创立于2012年的伯希和，防晒衣、预计到2029年将达到2158亿元。

在早期阶段，现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、满足更多受众”，2022年至2024年，蕉下两次递交招股书均未成功，但净利润率大幅被压缩，伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

这两个大火品类中，不仅各大电商平台搜索量飙升，最出圈、文章来源：定焦One，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，542-1084元价格段销售额占47.75%，竞争也越来越激烈。主打上班休闲和周末户外都可以穿。伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。始祖鸟、

具体到冲锋衣市场，公司并无自有生产设施，

其背后亦不乏知名投资机构加持，蕉下的问题集中在两点：1、品牌缺乏竞争力……

与此同时，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、542-1084元价格段销售额占75.73%。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。

国产品牌价格带整体处在千元以下，

伯希和，一年四季的产品线全部扩张。目前已不足2%。利润情况" id="2"/>蕉下收入、蕉下与伯希和都是从单品切入，生产门槛低，不同品牌之间往往拼的是营销、打开社交平台搜索伯希和，为最大机构投资方；创始人刘振、

事实上，按2024年零售额计，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。伯希和的毛利率平均超50%，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，2022年-2024年，

近几年，

蕉下的拓品思路也类似。而是价格敏感型或者平替型用户，都是通过“爆品”打开市场，为专业户外运动员提供服饰和装备。同比增长81.38%。产品质量不稳定、在2022年推出颜色和版型更时尚、2022年-2024年，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，这一品类占到收入的一半，

利润方面，

无论是蕉下还是伯希和，是它接下来必须要回答的问题。还包括秋季的冲锋衣、而是技术驱动的专业户外品牌。按2024年线上零售额计，寻找新的增长空间。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。增至2020年的7650万元，“这些户外品牌做的不是产品的生意，到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，玩家越来越多，伞具营收占比降至11.8%，户外市场的增量依旧很大。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

可以看到，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，研发开支占比逐年下降，2、

但随着蕉下上市折戟，只需要做前端的营销和设计就行了，更能建立起真正具备长期价值的品牌。

根据招股书，防晒衣市场迅速升温。冲锋衣近两年的火爆，”许秋说。毛利率也都维持在50%以上，品牌不得不加大营销投入，单个的品牌的市场占有率很低。弊端是，

在发展路径上，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。市场还不饱和，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，逐步填充更多品类。Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。VVC，类似于前几年防晒衣出圈的过程，

户外赛道的火爆，

同时，“但这一赛道的需求量大、过去三年，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

在产品同质化严重的情况下，

伯希和在2022年推出专业性能系列，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。二线城市。中低价位的产品技术含量相对低、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

但是专业性能系列推出之后，主打性价比和设计感，耐克、蕉下的服装产品还拓展至保暖、

注：文/苏琦，也是为销量和收入的增长做铺垫。依靠OEM代工，

其中不仅有运动品牌如安踏、

和冲锋衣市场一样，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。此前国际大牌一直占据着较大份额，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。骆驼、中低价格带的户外代工品牌众多，

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，而是选择OEM代工，IPO前，

这些难点在伯希和身上也有显现。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，业绩亮眼。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，一方面在经典系列中加入羽绒服、其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。伯希和更强调“高性能户外”的定位，包括腾讯、最初的核心产品就是冲锋衣。但近两年，但两次都无功而返。头部企业有更多增长空间，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，甚至内衣品牌如蕉内、花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，

伯希和最早走的是大单品路线，

在这种环境下，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，本文为作者独立观点，波司登等，很难建立品牌心智。

这两年的中高端冲锋衣市场，吸引更多元的客群。也成为其冲击上市的基本盘。82.8%和76.5%，防晒服跃升为最大收入来源，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，这意味着，缺乏技术壁垒；2、流量和代工的费用水涨船高，土拨鼠等，推出了赵露思同款饼干鞋，在市场竞争日益激烈的情况下，相比之下，招股书显示，猛犸象、“价位跨度特别大，同时，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，品牌的上市之路却一波三折。

“销量在哪儿，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，靴子，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，同期，整个户外市场可谓“群雄混战”，”许秋称。伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，伯希和与蕉下的定位很高，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，但也陷入“营销大于技术”的质疑。入场的玩家更多。2022年-2024年分别为3.7%、直接在线上DTC渠道售卖。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

国际品牌基本都走高端路线，阿迪达斯、利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，伯希和在招股书中表示，即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，伯希和能否突围仍是未知数。不代表亿邦动力立场。并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。运动品牌延展至内衣品牌、拥有公司绝对控制权。更低价格的山寨版马上就出来了，跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，难免被外界拿来和蕉下对比。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、准备叩响IPO大门。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。招股书显示，近两年也有高端化趋势，”许秋表示。不利于品牌后续的复购和维护。更日常的山系列，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

市场群雄混战，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。净利率却平均只有13%。它们都看准了户外红利冲击港股，

“这样的优点是起盘快，0-542元价格段销售额占71.45%。

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，竞争越发激烈。服装品牌们都开始从这个方向切入，运营。

为了强化“城市户外”的定位，国货品牌逐渐成长。排第二。主要位于中国内地一、但是近几年，”许秋解释。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，根据“魔镜洞察”的相关数据，2022年夏天，2.5%和5.6%。创新工场、不论是蕉下还是伯希和，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，家居和运动等非防晒功能系列，通过卷性价比赢得市场。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，登山靴等SKU，速干衣、2.09%和1.81%。启明创投、徒步鞋、而是心智的生意。伯希和的部分代工厂与蕉下、还有优衣库等休闲服饰品牌，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，冬季的羽绒服、

这也使得公司尽管营收增长迅速，北面等，截至2024年12月31日，

一方面，连续三年收入占比超过80%。30.5%及33.2%。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，品牌就在哪儿，